Projektets overordnede formål er at skabe ny teoretisk og empirisk viden om, hvordan især den yngre del af befolkningen gør brug af kreative kommunikationsstrategier, når de anvender museers sociale netværkskommunikation (såkaldte sociale medier). Gennem empiriske undersøgelser afdækkes, hvilke dynamikker der opstår, når unge i alderen 12-20 år involverer sig i forhold til denne kommunikationsform, og hvordan deres interaktion og bearbejdning relaterer sig til kommunikationens intenderede formål og indhold.
Den empiriske del af projektet fokuserer på forskelligartede sociale netværksprojekter (online og on site, mobile og stationære), som udvikles af de institutioner, projektet samarbejder med. Projektet tager afsæt i samarbejder med Statens Naturhistoriske Museum og det nye Danmarks Akvarium, Den Blå Planet i København.
Projektet rummer både et analyse- og et udviklingsaspekt og vil kombinere etnografiske studier med aktionsforskning. De unge brugere inviteres til at deltage i udviklingsforløbene på museerne og udviklingsaspektet vil dermed, udover at levere empirisk data til forskningsprojektet, bidrage med konkrete input i et brugerperspektiv, så institutionernes kommunikationstiltag sikres en høj innovations- og adoptionsgrad.